بامیلو، اولین سرمایه‌گذاری بزرگ گروه اینترنتی ایران (IIG) در فضای استارتاپی کشور بود. چند روز پیش، پس از اوج‌گیری اخبار و شایعه‌های متفرقه پیرامون تعطیلی این وبسایت، بیانیه‌ی رسمی بامیلو با موضوع تعدیل نیرو بهصورت گسترده منتشر شد. متن آن بیانیه، با وجود ابهام زیادی که در ذهن خواننده ایجاد می‌کرد، بیش از همه این تصور را به‌وجود می‌آورد که سرمایه‌گذاران بامیلو، حداقل در بحث تجارت الکترونیک به‌شیوه‌ی موجود، به نتیجه‌ی مورد نظر خود نرسیده‌اند.
سرویسی که با هدف قرار دادن صنعت تجارت الکترونیک، با قدرت و سرمایه‌گذاری زیاد وارد اکوسیستم شد، امروز به موقعیتی رسید که در آستانه‌ی سال نو، مجبور به تعدیل بیش از ۷۰ درصد از نیروهای خود شد. بامیلو، از زمان انتشار بیانیه، پاسخ مناسبی هم به توزیع‌کننده‌ها و مشتریان خود نمی‌دهد و آینده‌ی آنها به‌عنوان اولین مارکت‌پلیس ایرانی، بیش‌ازپیش، مبهم است. به‌هرحال، بامیلو امروز به نقطه‌ای رسید که بسیاری، آن را شکست مطلق در بازار تجارت الکترونیک می‌خوانند. برخی دیگر نیز استراتژی‌هایی پشت پرده را دلیل تغییرات جامع در این سرویس بزرگ می‌دانند.
صرف‌نظر از آینده‌ای که در انتظار بامیلو و برند آن خواهد بود، رسیدن آنها به این نقطه، قطعا دلایل متعددی دارد و می‌توان ریشه‌های آن را حتی در روزهای ابتدایی شروع به‌کار، جست‌وجو کرد. سرویسی که ایده‌ها و ابزارهای جدید را به فضای تجارت الکترونیک و خصوصا بازاریابی در ایران معرفی کرد، در مسیر خود اشتباهات مکرری هم داشت که شاید همان اشتباهات منجر به وضعیت کنونی شد. در مطلب پیشین پبرامون وضعیت پیش‌آمده برای بامیلو، به بررسی تأثیرات ورود این شرکت به اکوسیستم تجارت الکترونیک پرداختیم. در این مطلب، علاوه‌بر بررسی عواملی که به شکست بامیلو انجامید، نتایج خروج آنها از بازار ایران را نیز بررسی خواهیم کرد.
سرمایه‌گذاری‌های گسترده با زیرساخت ضعیف
اگر نگاهی به سالهای پیش از ظهور بامیلو داشته باشیم، شاید به یاد بیاوریم که سرمایه‌گذاری در حجم بالا، آن هم در حوزه‌ی تجارت الکترونیک، جای زیادی در فضای کسب‌وکار نداشت. در آن سال‌ها یک بازیگر اصلی به‌نام دیجیکالا در این فضا فعالیت می‌کرد که آن هم هنوز، جسارت لازم برای سرمایه‌گذاری گسترده را در بین فعالان ایجاد نکرده بود. درواقع، دیجیکالا در آن زمان به‌نوعی وضعیت خود را پایدار می‌دانست و شاید حرکت کردن با چراغ خاموش (در بحث بازاریابی) را برای آینده‌ی خود مناسب‌تر می‌دید. به‌بیان‌دیگر، دیجیکالا به‌خاطر نداشتن رقیب جدی، (احتمالا) نیازی هم به سرمایه‌گذاری جدی‌تر نمی‌دید.
زیرساخت‌های اولیه، پاسخگوی حجم بالای کاربران نبود
تا پیش از ورود بامیلو، استارتاپ‌هایی که با هدف کسب موفقیت‌هایی شبیه به فروشگاه اینترنتی مشهور ایران وارد حوزه‌ی تجارت الکترونیک می‌شدند، استراتژی مناسبی برای سرمایه‌گذاری و تبلیغات نداشتند. آنها تنها روش کاری دیجیکالا را کپی‌برداری می‌کردند و در اکثر مواقع، موفقیت چندانی بدست نمی‌آورند. در آن فضا، بامیلو با گروهی از سرمایه‌گذاران باتجربه و قدرتمند وارد اکوسیستم تجارت الکترونیک شد. بازیگری که از همان روزهای ابتدایی با هزینه‌های هنگفت در بحث بازاریابی الکترونیک، قصد خود را برای نفوذ جدی به بازار نشان می‌داد. سرمایه‌گذاری‌هایی که اکثرا، با اشکالاتی روبهرو بودند.
بامیلو در چشم مصرف‌کننده‌ها، فروشگاهی بود که به‌عنوان جایگزینی بعضا ارزانتر نسبت به دیجیکالا، به‌سرعت قد علم کرد. سرمایه‌گذاران، مبالغ سنگینی را به شرکت تزریق کردند تا هرچه سریع‌تر، برند خود را در ذهن کاربران ماندگار کنند. بازاریابی بامیلو در سالهای ابتدایی فعالیت، با تمام نکات مثبتی که از لحاظ فنی و تکنیکی داشت، روی زیرساخت محکمی استوار نشده بود.
کاوه یزدی‌فرد، لید استراتژیست سابق مجموعه‌ی سراوا، از سرمایه‌گذاران دیجیکالا و رقیب جدی گروه اینترنتی ایران در این‌باره می‌گوید:
یکی از مشکلاتی که از روزهای ابتدایی در مجموعه‌ی بامیلو به گوش می‌رسید، سیستممدیریت منابع انسانی بود که روندی متفاوت با فرهنگ استارتاپی و رفاقت موجود در آن داشت. فرهنگ آنها، سرچشمه گرفته از سرمایه‌گذار اصلی یعنی راکت اینترنت، ساختاری سخت و محکم داشت و شبیه به اتفاق اخیر، حذف نیروها به‌آسانی انجام می‌شد. البته، پس از مدتی، تغییرات در ساختار مدیریت نیروی انسانی ایجاد شد و حرکت تیم بامیلو، بهبود پیدا کرد.
در سالهای ابتدایی دهه‌ی ۹۰، تقریبا در همه‌جای اینترنت تبلیغات بامیلو را مشاهده می‌کردیم. پس از مدتی، به امتحان کردن فروشگاه اینترنتی جدید ترغیب و درنهایت، با باز کردن صفحه‌ی اول آن و تلاش برای اولین خرید، با مشکلات متعددی روبهرو می‌شدیم. اگرچه این چالش‌ها پس از مدتی رفع شد، اما خاطره‌ی خوبی از اولین برجای نماند. رقیبی که ادعا می‌کرد برای کسب سهم هرچه بیشتر وارد فضای تجارت الکترونیک شده است، در پیاده‌سازی مفاهیم اولیه، چالش‌های متعددی داشت.
تبلیغات گسترده‌ی بامیلو با بهره‌گیری از تکنیک‌های حرفه‌ای بازاریابی دیجیتال، کاربران بسیاری را به سمت وبسایت آنها روانه می‌کرد. درمقابل، زیرساخت لازم در همه‌ی حوزه‌ها از فنی گرفته تا لجستیک و پشتیبانی مشتری، هنوز آماده‌ی پذیرایی از این حجم از کاربر نبود. نمونه‌ای که در وبسایت‌های مشابه دیگر با تبلیغات گسترده هم دیده بودیم و هنوز هم رخ می‌دهد. چه بسیار فروشگاه‌های اینترنتی که حتی پیش از پر کردن انبارهای خود یا اصلاح طراحی‌ها و زیرساخت‌های فنی، تبلیغات گسترده‌ی سنتی و دیجیتال دارند.
ضعف در معرفی مارکت‌پلیس
وقتی به‌عنوان اولین کاربران به وبسایت بامیلو سر می‌زدیم، تصور بر این بود که با فروشگاهی شبیه دیجیکالا مواجه خواهیم شد؛ اما پس از اقدام به خرید (اگر کمی دقت می‌کردیم) نام شرکت‌ها و توزیع‌کننده‌های دیگر را به‌عنوان عرضه‌کننده‌ی کالا می‌دیدیم. برای کاربر آن سالهای تجارت الکترونیک بازار، مفهوم بازارچه یا مارکت‌پلیس، کاملا غریب بود. کما اینکه امروز هم بسیاری از مردم مفهوم اصلی آن را متوجه نمی‌شوند.
بامیلو با ایده‌‌‌ای جدید وارد فضای تجارت الکترونیک شده بود، اما زیرساخت فرهنگی لازم برای فعالیت در آن را ایجاد نکرد. مشتریان باملیو در بسیاری از اوقات از شرایط نامناسب تحویل کالا و کیفیت آنها ناراضی بودند. همین عدم رضایت، از روزهای اول اعتمادسازی برند را برای تیم‌های بازاریابی دیجیتال و فروش، دشوار می‌کرد. مشتریان کالایی را با اعتماد به برندی ثروتمند خریداری می‌کردند که قطعا با آن حجم از تبلیغات، باید زیرساخت قوی می‌داشت. در مقابل، بعضا با کالاهایی با کیفیت پایین یا تقلبی روبهرو می‌شدند که حتی در زمان مناسب نیز تحویل داده نمی‌شد.
مارکت‌پلیس یا بازارچه‌ی اینترنتی، هنوز هم در ایران به بلوغ نرسیده است
تلاش بامیلو برای عرضه‌ی ارزانتر کالاها و همچنین، تمرکز بر مدل تجاری مارکت‌پلیس، از همان ابتدا موانعی جدی را برای گروه ایجاد کرد. سفارشات در حجم بالا به سوی وبسایت سرازیر می‌شدند و در مقابل، آمادگی لازم نه از سوی بامیلو و نه از سوی تأمین‌کننده‌ها برای فراهم کردن خریدها وجود نداشت. در نتیجه، اولین تجربه‌های خرید اکثر مشتریان، با نارضایتی همراه بود.
با گذشت چند سال از فعالیت بامیلو در حوزه‌ی بازارچه‌ی اینترنتی، هرچند کیفیت سرویس به شکل محسوسی بهتر شد اما باز هم مشکلات تحویل به موقع کالا و از آن مهم‌تر، کنترل کیفی روی تأمین‌کننده‌ها برطرف نشد. کافی است جستجویی در شبکه‌های اجتماعی داشته باشید تا در همین چند ماه اخیر نیز با شکایت‌های متعددی که درکنار هشتگ #بامیلو منتشر می‌شود، روبهرو شوید. دراینمیان، رقیب دیرینه یعنی دیجیکالا که تلاش کرد با ورود به حوزه‌ی مارکت‌پلیس، آن بخش از بازار را نیز در اختیار بگیرد، به موفقیت آن‌چنانی نرسید. امروز شکایت‌ها از کیفیت محصولات و زمان تحویل با هشتگ #دیجیکالا نیز به وفور در فضای مجازی دیده می‌شود. به‌هرحال بامیلو نتوانست تجربه‌ی خوبی از مارکت‌پلیس در ذهن ما ایجاد کند و تلاش‌های دیجیکالا نیز در ادامه چندان موفق به نظر نمی‌رسد.
شاید انتخاب مارکت‌پلیس از همان ابتدا برای ورود به حوزه‌ی تجارت الکترونیک، اشتباه اصلی بامیلو بود. به‌هرحال، این فضا هنوز هم در ایران به بلوغ کافی نرسیده است. همان‌طور که مصطفی لامعی، متخصص طراحی و اجرای استراتژی دیجیتال می‌گوید:
حذف بامیلو از بازار و خصوصا حوزه‌ی بازارچه‌های اینترنتی (مارکت‌پلیس) فرصت را برای کسب‌وکارهای دیگر فراهم می‌کند تا حداقل در بازارهای خاص، به این حوزه وارد شوند. البته، مارکت‌پلیس هنوز در ایران به بلوغ کافی نرسیده است، اما شاید خروج یک بازیگر بزرگ، فرصت را برای ورود فعالان دیگر فراهم کند.
شکست، خروج یا تغییر مسیر؟
برخی از کارشناسان حوزه‌ی کسب‌وکار ایران، اعتقاد دارند شرایط پیش آمده برای بامیلو را نمی‌توان شکست نامید. آنها به نامشخص بودن وضعیت بامیلو در آینده اشاره می‌کنند و با استناد به ابهام موجود در بیانیه‌ی آن شرکت، نتیجه‌گیری درباره‌ی شکست خوردن آنها را زود می‌دانند. به‌هرحال، بامیلو در چند روز اخیر خدمت‌رسانی به تأمین‌کننده‌ها و مشتریان را به حداقل رسانده است و خبر رسمی تعدیل نیرو نیز به کارمندان ابلاغ شد و اکثر کارمندان این شرکت نیز اخراج شده‌اند. درنتیجه، آینده‌ی بامیلو قطعا شبیه به وضعیت گذشته‌ی آن نخواهد بود و تغییراتی جدی رخ می‌دهند.
اگر وضعیت کنونی بامیلو را شکست ننامیم، قطعا خروج نیز واژه‌ی مناسبی برای آن نخواهد بود. در تعریف کلی، خروج استارتاپ به‌معنای فروش یا واگذاری آن به سرمایه‌گذران دیگر با سود قابل‌توجه است. تعریفی که به هیچ‌وجه شبیه بامیلوی امروز نیست. دراینمیان، برخی از کارشناسان اتفاق رخ داده را از طرف گروه اینترنتی ایران کمی مشکوک می‌دانند. اعلام تعدیل نیرو، آن هم ۲ ماه پس از اینکه جذب نیرو بهصورت گسترده انجام شد و همچنین در آستانه‌ی تعطیلات عید و اوج‌گیری خریدها، سوالات متعددی را در ذهن ایجاد می‌کند. لامعی در این‌باره می‌گوید:
بامیلو چندی پیش اقدام به جذب نیرو کرد و اعلام تعدیل نیرو آن هم در بهترین زمان خرید سال یعنی نزدیک به عید، کمی مشکوک به نظر می‌رسد. باید منتظر باشیم تا استراتژی‌های جدید این شرکت و گروه اینترنتی ایران، مشخص‌تر و شفاف‌تر شود.
اگر هم رخداد پیش‌آمده را به‌عنوان شکست بامیلو در بازار در نظر بگیریم، قطعا دلیل آن مشکلات اقتصادی نبوده است چون گروه سرمایه‌گذاران این شرکت، همیشه روی دسترسی به منابع مالی بزرگ برای سرمایه‌گذاری در بازار، تأکید داشته‌اند. شاید تنها دلیل خروج از فعالیت خرده‌فروشی آنلاین را بتوان نتیجه‌‌نگرفتن از آن نامید.
جدی‌ترین شایعه‌ای که پیرامون آینده‌ی بامیلو مطرح می‌شود، اتصال آن به هایپراستار (یکی از سرمایه‌گذاران گروه اینترنتی ایران) و شکل‌دهی بازار کالاهای تندمصرف (FMCG) یا ادغام شدن با اسنپ‌مارکت است که آن هم در بازار FMCG فعالیت می‌کند. صرف‌نظر از آینده یا نام و تعریفی که برای وضعیت کنونی بامیلو در نظر بگیریم، این تغییر بزرگ همانند ورود آنها به حوزه‌ی تجارت الکترونیک، تأثیر مهمی روی اکوسیستم خواهد گذاشت.
یزدی‌فرد در گفت‌وگو با زومیت از اصطلاح شکست برای وضعیت کنونی بامیلو استفاده نمی‌کند. او راکت اینترنت و گروه اینترنتی ایران را باهوش‌تر از آن می‌داند که بدون مطالعه، از فضای رقابتی خارج شوند. او اعتقاد دارد تغییر استراتژی‌ها به FMCG، با هوشمندی تمام انجام شده است و اضافه شدن همکارانی جدید همچون آپ به آن مجموعه، نشان‌دهنده‌ی برنامه‌ریزی دقیق برای آینده است.
تأثیر شرایط اقتصادی
یکی از اولین تحلیل‌هایی که در بررسی دلیل حذف بامیلو، آن هم در شرایط کنونی مطرح می‌شود، شرایط اقتصادی نابه‌سامان کشور است. بسیاری از افراد تصور می‌کنند که بامیلو نتوانست در شرایط کنونی با چالش‌های اقتصادی دست‌وپنجه نرم کند و از رقابت خارج شد. برخی هم مانند جلال روحانی، از اولین بازاریابان دیجیتال بامیلو اعتقاد دارند:
تحریم‌ها فشار زیادی بر فعالان بزرگ تجارت الکترونیک ایران یعنی دیجیکالا و بامیلو داشت. دیجیکالا نیز چندی پیش اقدام به تعدیل نیرو کرد که البته با حرکت بامیلو تفاوت داشت. به‌هرحال، عدم توانایی در تأمین کالا توسط فروشندگان معتبر، یکی از دلایل تغییر کلی استراتژی است.
